內訓課

 
課程名稱: 品牌戰略及品牌塑造
授課講師: 王漢武
課程價格: 元/天
天   數:
課程人氣: 1374
分 享 到: 分享到新浪微博 分享到騰訊微博 分享到MSN 分享到開心網 分享到人人網 分享到豆瓣 分享到白社會 分享到郵件 分享到愛分享
課程綱要:  

課程目標:
為什么那么多的明星企業半路夭折?
為什么那么多的名牌產品曇花一現?
為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半,卻又不知浪費在哪里?
為什么那么多的產品變成“促銷產品”,吊死于促銷,一離促銷,江河日下?
為什么全年時間過半,而銷量遙遙滯后?
營銷,作為企業幾乎唯一的造血功能,市場推廣是造血的脈搏。
在加入WTO后的中國,我們依然看到:
很多企業未能審時度勢,只是做著單薄無力的促銷;
很多企業漠視環境的變化, 盲人摸象,隔山打牛,隔靴搔癢;
很多企業忽略產品和品牌的生命周期,只是千篇一律地重復著嚴重低效的推廣活動;
很多企業頭腦發熱,靈感閃爍,跟風盲動,嘩眾取寵,千金散盡,偃旗息鼓……
品牌營銷,是21世紀企業市場競爭的“最后生存術”。

課程收獲:
由于品牌戰略研究與實戰技術普及工作的落后,中國的絕大部分企業不懂得如何進行品牌戰略規劃和實施。而事實上,企業只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作,并不能打造強勢品牌。因此, 盡管中國有不少企業的營銷水平已經非常高,但由于沒有強勢品牌,不斷地陷入“缺乏可持續競爭優勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。
通過本課程的學習,培育一批真正掌握品牌戰略管理理論,并在實踐中善于創造性地把品牌理論用于具體操作的實務人才;
經過學習并通過考試的學員既能掌握品牌戰略規劃的方法與工具,又能把品牌戰略落實到企業的具體營銷傳播活動中。確保企業的營銷資源得到最充分的利用,既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌;
全面深刻了解品牌戰略管理的職責與主要工作內容,能夠建立科學高效的品牌管理組織架構與流程,善于把企業內各部門實施品牌戰略的工作要求有效傳達到位并推動實施。

課程對象:
企業高層、營銷或品牌副總、品牌總監、市場總監、企劃總監、廣告部經理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養品牌行為的經銷商等渠道成員。


課程背景:

為什么可口可樂品牌營銷締造經典席卷全球?
為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名?
為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到40萬輛的NO.1寶座?
為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?... ..

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經理的實戰派營銷專家
一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經理人的品牌大師
一位擔任過美國百威公司等3家世界500強企業高管的營銷管理高手
一位留學期間擔任中國留學生學生會主席的精英



課程大綱:

第一章——品牌戰略規劃的重要性
中國企業在常規的營銷廣告上水平已經很高,高水平的營銷廣告,得到的卻是
無盡的煩惱。
造成中國品牌硬傷的根源
中國企業不知品牌管理的根本原因


第二章——戰略與品牌的本質及內涵
研究品牌戰略,必須清晰地了解戰略的本質與內涵,品牌的本質與內涵。
1、戰略的本質
2、品牌的本質與內涵
3、品牌對企業的價值及價值基礎
4、品牌對企業的價值基礎
5、品牌對(消費者)客戶的價值及其價值基礎
6、品牌資產為消費者提供的價值
7、品牌對消費者的價值基礎
8、品牌對社會的價值及其價值基礎
9、品牌社會價值的基礎
10、品牌資產的立體化構成
11、品牌資產的內容
12、立體化理解品牌資產的意義——不會出現品牌資產中的短木板
13、強勢品牌的特征
強勢品牌案例研討之一:強勢品牌無一不是有豐富的、打動消費者的品牌聯想

強勢品牌案例研討二:為什么絕大多數名牌其實是膚淺品牌


第三章 品牌戰略的本質、職責與工作內容
第一節 品牌戰略戰略的本質——管好消費者的大腦
品牌對企業的價值淵泉
品牌戰略管理的本質
如何管理消費者的大腦
第二節 品牌戰略管理與營銷傳播活動的區別與聯系
1、品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略不是直接做營銷傳播工作,但
品牌戰略要通過營銷傳播來實現
2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進行社會活動以及執法的
關系
3、品牌管理是制定品牌憲法,用品牌憲法統帥營銷傳播,并執法確保品牌憲法
在營銷傳播中得到有效體現
第三節 品牌戰略管理的具體職責與內容
一、企業品牌戰略規劃的四條主線
二、品牌戰略管理四大主要工作
1、品牌戰略管理主要工作之一 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,并以
品牌識別統帥企業的營銷傳播活動。
2、品牌戰略管理主要工作之二 優選品牌化戰略與品牌架構
3、品牌戰略管理主要工作之三 進行理性的品牌延伸擴張,充分利用品牌資源
獲取更大的利潤。
4、品牌戰略管理主要工作之四 科學地管理各項品牌資產,累積豐厚的品牌資

第四節 做好營銷傳播不等于打造強勢品牌
第五節 如何用品牌戰略降低營銷傳播成本
一、規劃差異化、個性化的品牌核心價值
二、觸動消費者內心世界的品牌核心價值能以較少的傳播費用使消費者認同品

三、實施品牌戰略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法,這自然節省了
品牌建設成本
四、卓越品牌戰略意味著用足、用夠品牌資產
五、戰略與品牌架構規劃的水平高低能大大降低營銷傳播成本


第四章——核心價值,品牌永遠不變的靈魂
第一節 核心價值——品牌亙古不變的靈魂
第二節——以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
第三節 本土品牌核心價值游離的深層原因
第四節 品牌核心價值的完整構成


第五章 品牌立法——規劃品牌核心價值與品牌識別系統
第一節 提煉與規劃品牌核心價值的四大原則
一、品牌核心價值提煉的原則之一 ——高度的差異化
二、品牌核心價值提煉的原則之二——觸動消費者的內心世界
三、品牌核心價值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價
案例:一筆揮劃乾坤,廈新鑄就輝煌
  ——核心價值成為廈新的強勁助推火箭
第二節 完善品牌憲法——規劃品牌識別系統
一、品牌的產品識別
二、 品牌的企業識別
三、品牌的氣質識別
品牌氣質的內涵
別把品牌氣質與品牌個性混為一談
品牌的氣質識別的形成
如何管理好品牌氣質
四 、品牌的地位識別
五、 品牌的責任識別
六、品牌的成長性識別
七、品牌的創新能力識別
八、品牌與消費者的關系識別
九、品牌的符號識別
第三節 規劃品牌識別時易陷入的誤區
一、過分強調產品特點的誤區
二、品牌識別過分迎合消費者的看法
三、把品牌定位當作品牌識別
四、過分強調短線目標、沉溺于一時風光
第四節——品牌診斷,讓品牌憲法建立在科學的基礎上


第六章 品牌憲法的管理策略
第一節 科學界定基本識別與擴展識別
第二節 品牌識別調整的原則 ——因循守舊+與時俱進
第三節 品牌識別的調整策略
一、微調原則
二、漸變原則
三、不抵觸原則
四、有序原則(條件成熟原則)
第四節 牌識別的調整時機把握


第七章 圍繞品牌憲法創建強勢品牌
第一節 核心價值統帥一切
第二節 深度溝通——讓消費者在體驗中由衷認同核心價值


第八章 品牌化戰略與品牌架構的優選—— 一招定乾坤
第一節 綜合品牌戰略的特點與運用策略
一、采用綜合品牌戰略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰略的優點
三、綜合品牌戰略的缺點
四、綜合品牌戰略適用情形
第二節 產品品牌戰略的特點與運用策略
一、產品品牌戰略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質——凸顯個性、鎖定目標消費群
三、一品多牌的戰略出發點──凸顯個性鎖定目標消費群
四、“一品多牌”的運用策略
第三節 雙品牌戰略的特點與運用策略
一、雙品牌戰略的定義
二、來源品牌戰略的特點與好處
三、來源品牌戰略的適用情形
四、來源品牌戰略的缺點
第四節 擔保品牌戰略的特點與運用策略
一、擔保品牌戰略定義
二、擔保品牌戰略的本質
三、擔保品牌戰略與來源品牌戰略之間的區別
第五節 主副品牌戰略的特點與運用策略
一、副品牌為產品的暢銷立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運用策略
第六節 來源品牌戰略、擔保品牌戰略、主副品牌戰略的異同比較
第七節 規劃科學高效的品牌架構
1、產品品牌完全獨立,在包裝與廣告上不出現企業品牌
2、來源品牌戰略與擔保品牌戰略


第九章 品牌資產的充分利用——品牌延伸
一、對現有品牌資產的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言:理性品牌延伸,使品牌獲得最大的商業利益
三、品牌延伸——以品牌核心價值為中心,突破相關論
四、品牌延伸決策的最高原則
五、品牌核心價值能否兼容新老產品
六、迅速提升延伸產品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強化終端生動化工作
八、建立專門的銷售隊伍與科學考核體系
九、建立新隊伍或加大新產品的提成比例


第十章 超低成本創建品牌資產的策略
一、累積豐厚品牌資產,打造強勢大品牌
二、品牌資產的價值創造
三、超低成本創建知名度的六大策略
四、建立品質認可度的策略
五、創造積極、美好的品牌聯想
六、品牌忠誠度
七、品牌的溢價能力
八、打造品牌溢價能力的三大策略

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